Listen to the article
Bellissimo Pizza, узбекистанская сеть, выросшая с одной точки в 2015 году примерно до 100 заведений на домашнем рынке, за первый год международной деятельности создала сеть из 11 филиалов в Казахстане, приобрела активы местного франчайзи Papa John’s и поставила цель открыть 200 ресторанов по всему Казахстану к 2030 году — об этом сообщается в интервью директора по развитию бизнеса компании, опубликованном Spot.uz в августе 2026 года.
Экспансия, начавшаяся в 2025 году, делает Казахстан первым рынком бренда за пределами Узбекистана. Саиед Маткаримов, возглавляющий казахстанское направление Bellissimo и переехавший туда на постоянное место жительства, рассказал Spot, что решение было обусловлено развитой культурой питания вне дома и высоким потреблением пиццы в стране. Из 11 действующих точек десять принадлежат компании, одна — партнёру-франчайзи в Кызылорде. Два из одиннадцати заведений работают как дарк-китчены — объекты только для доставки, — формат, который компания тестирует в Казахстане перед возможным запуском в Узбекистане.
По городам: три ресторана расположены в Астане — описываются как двухэтажные заведения с большими игровыми зонами, — остальные распределены между Алматы и Кызылордой. Ещё два заведения открылись на фудкортах торговых центров Mega и Forum в Алматы на неделе, предшествовавшей публикации интервью, в результате чего общий штат сотрудников в Казахстане превысил 150 человек. Из них лишь три-четыре человека были переведены из узбекистанского подразделения для поддержки запуска; остальные наняты на месте.
Приобретение активов Papa John’s
Одним из наиболее значимых шагов в развитии казахстанского направления стало приобретение активов местного франчайзи Papa John’s в Алматы. Маткаримов рассказал, что казахстанский франчайзи сам обратился к Bellissimo с предложением; сделка охватила договоры аренды помещений, производственное оборудование и действующий персонал. Сумма сделки не раскрывается. Маткаримов особо подчеркнул, что сделка касалась активов франчайзи, а не самого бренда Papa John’s.
Структура затрат и ценообразование
Затраты на открытие в Казахстане снизились по мере того, как компания стандартизировала отношения с поставщиками и подрядчиками. По словам Маткаримова, первые рестораны обходились значительно дороже, поскольку команда выстраивала процессы с нуля. Теперь, когда системы отлажены, открытие новой точки обходится примерно от 150 000 долларов, а компания ориентируется на срок окупаемости в 12 месяцев, хотя ряд локаций опережает этот график.
Цены в меню в Казахстане примерно на 10–15% выше, чем на аналогичные позиции в Ташкенте, — разницу Маткаримов объяснил прежде всего логистикой импорта. Большинство основных ингредиентов — в том числе компоненты теста и сыр — закупаются за рубежом: в Греции, Индонезии и Южной Корее, а не на местном рынке, и централизованно поставляются с производственного объекта компании. Замена ингредиентов на уровне ресторана без лабораторного согласования не допускается. Несмотря на наценку по сравнению с ценами в Узбекистане, Маткаримов отметил, что цены Bellissimo остаются ниже, чем у других крупных сетей пиццерий, работающих в Казахстане.
Стратегия доставки и цифровые операции
Bellissimo вышла на казахстанский рынок с гарантией доставки за 35 минут — от оформления заказа до двери клиента, — подкреплённой политикой бесплатной пиццы в случае нарушения срока. В первые месяцы среднее время доставки составляло около 50 минут, и компания несла значительные расходы на бесплатные заказы, однако Маткаримов рассказал, что гарантия намеренно сохранялась, чтобы стимулировать операционные улучшения. Сейчас в каждом ресторане работают четыре-пять выделенных курьеров, а зоны доставки в плотно застроенных городских районах намеренно ограничены для соблюдения временных обязательств.
В отличие от Узбекистана, где Telegram-боты являются основным каналом приёма заказов, Bellissimo не использует Telegram-бот в Казахстане, ссылаясь на меньшее проникновение Telegram на этом рынке. Заказы поступают преимущественно через собственное мобильное приложение компании; Yandex и Wolt используются как дополнительные каналы привлечения клиентов, однако доставку во всех случаях осуществляют собственные курьеры Bellissimo, а не службы доставки агрегаторов. По данным компании, объём заказов в отдельных филиалах растёт на 15–20% в месяц, а типичная точка обрабатывает около 150–160 заказов в день.
Объёмы и позиция на рынке
В девяти стандартных ресторанах и двух дарк-китченах Bellissimo продаёт более 50 000 пицц в месяц в Казахстане. Этот показатель составляет лишь долю от объёмов узбекистанского подразделения, которое в прошлом году продавало более полумиллиона пицц в месяц, однако Маткаримов представил это сравнение как свидетельство потенциала роста, а не как недостаток. Казахстанский рынок делится примерно поровну между посещением ресторана и доставкой — соотношение, которое компания стремится сдвинуть в сторону доставки.
Локализация и позиционирование бренда
Bellissimo намеренно избегает акцента на своём узбекистанском происхождении на казахстанском рынке. Интерьеры ресторанов, вывески и плитка включают казахстанские национальные мотивы, разработанные совместно с местными специалистами, а весь маркетинг ведётся на казахском языке; русский используется лишь там, где позволяет место для обоих языков. Компания ввела как минимум одну позицию меню, специфичную для Казахстана: блюдо из творога с тары — поджаренным просом или пшеницей, традиционно добавляемым в чай с молоком, — как дань уважения местной пищевой культуре.
Контроль качества в географически распределённой сети опирается на сочетание тайных покупателей и системы цифровой обратной связи в режиме реального времени. Клиентам предлагается оценить вкус пиццы через короткий опрос; результаты агрегируются в дашборды, доступные руководству в режиме реального времени, что позволяет оперативно выявлять отклонения в ингредиентах или приготовлении. Маткаримов, ранее занимавший руководящие должности в UMS, Beeline и Tele2 перед переходом в сферу общественного питания, описал внутреннюю структуру компании как более близкую к технологическому бизнесу, нежели к традиционной ресторанной сети: логистика, отслеживание вкусовых показателей и маршрутизация курьеров — всё управляется через собственные цифровые системы.
Заявленная цель компании — 200 ресторанов в Казахстане к 2030 году — потребует более чем четырёхкратного увеличения нынешней сети менее чем за четыре года, что превысит темпы, с которыми за десятилетие была построена вся узбекистанская сеть. Маткаримов признал, что Казахстан используется как испытательный полигон для процессов и форматов — в том числе модели дарк-китчена и франчайзинговой модели, — которые компания намерена применить при выходе на другие международные рынки.